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碧桂园走出社区生活平台化第一步扬州恒通碧桂园蓝湾等你关注

来源:澳门金沙娱乐在线 | 时间:2018-11-11

  知情人士告诉记者,碧桂园开出的1000家凤凰优选社区超市都为直营,其中,200家左右为园区展示店,即不销售,因为小区楼盘还在卖房中,未收楼。剩余800家直营店则都正式销售运营。

  2018年7月份时,凤凰优选公开宣布开店数达到500家,而仅3个月后,凤凰优选的门店数增加至1000家。

  与最初门店选址于碧桂园所开发的小区楼盘不同,凤凰优选当下也跨出碧桂园的“势力范围”,在外部小区开店。相关人士称,目前,凤凰优选有不少“外部小区”门店,尤其是在华中区域市场表现得比较明显。

  具体从经营看,凤凰优选店型多样,但主力店型为100-200平米面积门店。商品结构主要是卖食品、日化快销。目前,一些门店已经引入生鲜品类,但生鲜品项数整体占比还不高。

  根据凤凰优选官方介绍,社区超市门店商品是从原产地直达社区,没有中间流通环节,没有物流中转,为此,凤凰优选构建了专业选品团队。

  从门店陈列商品构成来看,凤凰优选社区超市主要做迎合消费升级的品质商品。比如挪威深海鳕鱼、加拿大菜籽油、英国精酿啤酒、五常稻米、新疆阿瓦提长绒棉毛巾等等。

  碧桂园做社区直营超市的行为,在当下中国房地产业表现得比较普遍,包括绿地、万科、保利等大型房企都有相关业务尝试,只是相互之间会有不同的切入重点。

  产生这样趋势的主要原因在于,受去库存、居民居住需求减少,及市场集中度提升等影响,房地产业开始谋求更精细化运营,他们未来的生意方式将不仅是做个拿地盖楼卖房的生意。这样的生意方式比较粗放,卖完楼项目即结束。现在,卖完楼后,他们则要开始转向运营用户了,要做基于社区场景的C端平台业务了。

  一些市场人士认为,房地产业现在被严重低估,因为所建小区的用户、流量价值并未得到很好开发、引流,及变现。因此,房地产业未来的发展方向之一,就是一步步实现更精细化运营,现在开社区超市的行为只是精细化运作的第一步。

  也正是因为要做一个平台业务,当下很多大型房企开的超市几乎也都是直营方式,因为他们拥有海量用户,且获客成本(物业成本)非常便宜。因此,直营能更好沉淀用户数据,实现更好数据回流。

  以碧桂园为例,2017年,其合同销售面积为6066万平方米,销售金额5508亿元。如果按120平米每户算,2017年有超过50万户家庭可能会成为碧桂园的“用户”(静态理想算法,未剔出空置率等情况)。每户家庭的购买力是什么样的“画像”呢,他们的买房成本是每平米价格折算均价为9000元出头,58%销售来自于三四线年到目前为止又是什么情况呢,碧桂园1月-9月的销售金额达到5561.9亿元,超过了2017年整年。

  未来将如何?2017年底时,碧桂园已摘牌或已签约土地储备约2.8亿平方米,基本锁定但尚未签约的潜在土地储备约1.4亿平方米。2018年1月-10月,碧桂园拿地数量662块,总计拿地面积2873万平米,房企之冠。

  因此,如何将这些用户运营好,也就成为了凤凰优选的课题,按照凤凰优选的定位,是碧桂园集团旗下社区生活服务商。

  未来,凤凰优选的业务范围将从社区超市扩展到金融、医疗、教育、旅游、房屋租赁、家政服务等领域,力图形成居住全价值链生态闭环。

  简单说,就是在社区场景下,为用户装消费、服务内容。通过线上工具将分布全国各地的小区房地产项目、流量组织起来,打造连接用户与上游品牌商家的中间平台业务。

  这一块——平台流量变现业务,其实是有非常好发展前景的。以金融业务为例,做金融业务的核心是风控,有效的风控是要能低成本获得足够充分的数据支撑。

  碧桂园是有可能做到所开发小区业主、住户的基本情况掌握的,比如,用户是否定期按时缴纳水电费,家庭构成,通过经营社区超市沉淀用户购物习惯数据等等。

  由于中国人的生活场景主要集中在三块。一是在办公室场景,工作与午餐。一是在社区场景,休闲与晚餐。一是去购物中心,社交与娱乐。

  而如果能对用户进行很好的数字化运营,高毛利的消费金融、数字广告,以及社区服务性业务,就能很好导入,并产生可观利润回报。

  社区超市业务是凤凰优选发展社区生活生态闭环的第一步,因为食品、快消业务是刚需、高频业务。能聚流、培育消费习惯、沉淀消费数据,并有机会打造线上平台,进而可以在社区场景中将既有流量(小区业主)在更多纬度中进行变现。

  门店是开在小区口,或小区内。甚至,可能会有排他性、唯一性优势。因此,凤凰优选所拥有的购物便利性是能截流很多消费需求的。

  凤凰优选可以不用做到家业务(不加成本),因为门店就在小区,因此,其发展线上下单,门店自提业务会有很好的基础。当然,如果用户有到家服务的需求,凤凰优选也可以做,理论上,其可以实现更短时间的配送到家的服务。

  碧桂园2017年合同销售面积58%来自于三四线城市,从过去几年发展看,三四线城市销售占比也是逐年在提高的,碧桂园于低线市场在持续下沉。

  在三四线城市,碧桂园的楼盘定位为中高档小区,住户购买力相对不错。由于碧桂园在三四线城市的单个小区开发体量也相对比较大,碧桂园在低线市场的经营扩大,实际也让三四线人口居住更集中了。

  这些都是利于商业经营的。加上,凤凰优选的门店开在社区口,或社区内,提供了很好的购物便利性,一般来说,拥有更好便利性的社区业态在商品售价上,是可以做到贵10%-15%的。

  因此,以上内容显示,凤凰优选可能会有比较好的渠道下沉价值,比如,在低线市场,他能集合有一定购买力的用户群,也能提供更便利的购物方式。所以,凤凰优选的社区超市业务是能一定程度引领消费升级的,帮助消费品牌渠道下沉。

  从全国范围来看,单个城市,碧桂园开发楼盘小区数量,大部分是没有实现“全城覆盖”的。因此,如果只是背靠碧桂园所开发的小区,进行门店选址,门店做不到点位覆盖密度。而这关系到后台的运营效率,比如物流效率。

  因此,凤凰优选要形成更好的成本、运营效率,在一个城市,可能需要“外扩”,也就是不仅仅只在碧桂园小区开店,还要有能力在非碧桂园小区范围开店,进而在一个城市形成覆盖密度,创造更好的成本效率。

  做超市,碧桂园是“初学者”,供应链能力,商品运营能力等都是从零开始的。而供应链能力是需要时间积累的,这不大可能一步到位。当然,如果要更快一点的话,投资、合作会是很好选择。

  看了上面的超市介绍,有没有心动呢?碧桂园即将在全国实行,下一个可能就是扬州碧桂园开发的楼盘,目前扬州碧桂园主推的房子是,想要买房的可以关注了解一下。

  作为恒通集团与碧桂园集团初次合作的高端豪宅项目,恒通碧桂园蓝湾,将恒通“蓝湾”系精髓,融合碧桂园多年的大盘开发经验,为每一个生活在扬州的完美主义者,打造一种前所未有的高端品质体验。从前期对于人居生活的深入探究,在自我超越中,不断观察人性渴望和人居细节,到后期精研出符合扬州高端圈层的生活方式,蓝湾在每一轮的产品研制过程中,都进行了革命性的蜕变,始终贯彻“绿色”、“高端”的核心理念,打造城市豪宅典范,礼献领驭扬州的大人物。

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